Elabora y aplica una encuesta de satisfacción del cliente

Cuando la clientela de un negocio no responde como su dueño quisiera, frecuentemente se opta por reducir precios, cambiar de proveedores, mejorar el equipo y las instalaciones, entre otras cosas, para captar nuevamente la atención de los consumidores. Por lo general esto funciona, pero sólo durante un corto tiempo.  Para obtener mejores resultados de forma más sencilla, es recomendable llevar a cabo una Encuesta de Satisfacción del Cliente.

Importancia de la herramienta

El cliente es quien decide qué producto consumirá, cuándo lo va a comprar y cuánto tiempo esperará hasta que lo obtenga. Su satisfacción es la parte más importante de la estrategia empresarial ya que, de acuerdo con Laura Ilzarbe Izquierdo, especialista en gestión de la calidad, ésta genera:

> Compras repetitivas. Los clientes satisfechos repiten su compra cuando la necesidad que fue cubierta con determinado producto reaparece.

> Cross buying. Este rubro se puede explicar con un ejemplo: Si alguien que hace tiempo compró un refrigerador “X”, cuyo funcionamiento y calidad lo han complacido,  seguramente cuando necesite una estufa o lavadora tendrá como primera opción la marca que le generó satisfacción.

> Propaganda boca a boca. Es una de las más efectivas y sin costo en el medio empresarial. Los clientes satisfechos influyen positivamente en la decisión de otros clientes potenciales. De acuerdo con varios estudios, los consumidores satisfechos comunican sus experiencias a tres personas, mientras que los insatisfechos se lo cuentan a once en promedio.

> Reducción de costos. Está comprobado que mantener un cliente satisfecho en la cartera de clientes cuesta aproximadamente cinco veces menos que conseguir un nuevo cliente.

> Insensibilidad a subidas de precio. Debido a su buena experiencia, generalmente los consumidores satisfechos titubean menos al adquirir un producto que ha subido de precio. Prefieren pagar un poco más antes de mirar hacia otros proveedores.

¿Qué genera la satisfacción del cliente?

Para Ilzarbe Izquierdo, quien ostenta un Doctorado en Ingeniera Industrial por la Technische Universität Berlin, diversos factores intervienen en ella:

– Propiedades básicas. Son las características del producto cuya presencia no genera satisfacción, pero al estar ausentes generan gran insatisfacción. Ejemplo: al comprar un coche, el hecho de tenga cuatro ruedas no produce mayor efecto porque así debe ser, pero si alguna de las cuatro ruedas falta seguramente despertará mucha molestia en su comprador.

– Propiedades novedosas. Son las características cuya presencia genera una gran satisfacción, pero no son indispensables para el buen funcionamiento del producto. Siguiendo con el ejemplo del coche, una característica de este tipo es encontrar el tanque lleno de gasolina al comprarlo.

– Propiedades lineales. Estas características influyen de forma lineal en la satisfacción del cliente, es decir, cuanto mejor se cumplan, más complacido se sentirá. Por ejemplo, una persona estará más contenta con su nuevo auto en la medida que el motor sea menos ruidoso.

¿Cómo elaborar una efectiva Encuesta de Satisfacción del Cliente?

Laura Ilzarbe  recomienda llevar a cabo los siguientes pasos:

> Análisis cualitativo.- Sirve para conocer las características que contribuyen a generar esta satisfacción. Para ello se recomienda enlistar todo lo que el cliente valora como importante para generar su satisfacción.

> Diseño del cuestionario.- Éste será elaborado con base en el sumario de características brindadas por el cliente y añadiendo otras que la empresa considere importantes. El formulario debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

– Satisfacción global. Al inicio es importante preguntar al cliente cuán satisfecho está con la empresa en cuestión.

– Claridad en las preguntas. Las variables deben ser claras, concisas y precisas, de lo contrario el cliente responderá con ambigüedad.

– Escala para las respuestas. No existe una regla fija que diga qué tipo de escala es mejor, por ello la empresa debe utilizar la que mejor le convenga para su estudio. 

– Claridad en las respuestas. Se debe evitar respuestas del tipo “muchas veces”, “con frecuencia”, etc. Es mejor poner como opciones: “una vez al mes”, “dos veces al mes”, “entre tres y cinco veces”, etc.

– Preguntas abiertas. Es recomendable que el cuestionario contenga preguntas en las que el cliente pueda expresar su opinión, pero deben ser mínimas, para no agobiarlo.

Si se desea implementar este instrumento, pero no se cuenta con el tiempo suficiente para llevar a cabo los pasos anteriores, el portal SME Toolkit, especializado  en herramientas empresariales, publicó un Formulario de Encuesta de Satisfacción que fue diseñado de modo tal que al cliente le sea fácil completarlo, y al empresario le resulte simple adaptarlo para que responda exactamente a las actividades de su negocio. También incluye sugerencias de distribución para asegurar que los consumidores lo devuelvan y que se pueda hacer un seguimiento de los comentarios.

Karina Hernández Barrera

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