Fijación de precios, ¿técnica o arte?

Uno de los dilemas  a los que  enfrentan todos los empresarios es el de estructurar una lista de precios para sus productos sin importar la variedad o la extensión de su portafolio, establecer un precio que cubra los requisitos del mercado es un aspecto que genera inquietud. Sabemos de sobra que dicha decisión afectará nuestra participación de mercado: si lo hacemos bien, creceremos, y si no, nuestra competencia nos estará agradecidos. Fijar adecuadamente el precio de los productos es un desafío en el que las empresas invierten muchos recursos para tomar la decisión más acertada.

Tendemos a abordar este asunto desde un punto de vista técnico-contable, pues con ello buscamos la ?fórmula mágica? que permita a nuestro producto cumplir con lo siguiente fórmula:

PV (Precio de Venta) = CD (Costos Directos) + CI (Costos Indirectos*) + X% de utilidad
*parte proporcional

 
Identificar los costos directos (también llamados variables), involucrados en la fabricación del producto o en la producción del servicio es, aparentemente, la parte más sencilla. Lo complicado es la asignación de los costos indirectos (o costos fijos). Lo siguiente es establecer un margen, ya que regularmente se fija una política, por ejemplo: un margen del 35%. ¿Por qué del 35%? ¿Por qué 30% es poco y 40% es mucho? Normalmente no existe una razón lógica para establecer este margen y todo recae en una decisión cuyo fundamento es un ?estándar del sector?, una creencia, un deseo, etc..

Nos referiremos a los costos directos, para efectos de este artículo, como aquellos involucrados en la manufactura de un producto, que a su vez son plenamente identificables y que sólo se incurre en ellos si el producto es fabricado. Por ejemplo, si producimos una camisa, en ella identificaremos la materia prima (tela, hilo, botones), sin embargo, la mano de obra, a pesar de ser un costo directamente asociado a la fabricación, lo trataremos como un costo indirecto o fijo, ya que la nómina la pagamos si hacemos 10 o 1,000 camisas, por ello les llamaremos costos totalmente directos.

En el caso de los costos indirectos o fijos, la contabilidad de costos ha desarrollado a través de la historia muchos y diversos métodos para tratar de repartirlos o ?absorberlos?  en nuestros productos. Ahora bien, estos costos  indirectos o fijos se asignan desde metodologías sencillas casi empíricas,  hasta sistemas más complejos como el costeo ABC (costeo basado en actividades).

Cuando una empresa ha invertido tiempo y recursos construyendo un sistema en el que sus costos indirectos o fijos han sido ?absorbidos? en los precios de los productos, nos sentimos tranquilos. Creemos que el precio de nuestro producto está cumpliendo a plenitud sus funciones de cubrir sus gastos directos, contribuir a los indirectos y aportar una cuota al retorno de la inversión.

El fijar los precios de esta forma tiende a provocar distorsiones en el mercado, provoca que nuestros precios pudieran ser bajos en algunos productos y altos en otras.

¿Cuál es la realidad de los precios? ¿Qué es lo que perciben nuestros clientes? ¿Qué reflejamos a través del precio y qué queremos transmitir? ¿A qué lugares llega nuestro producto? ¿Qué precio tiene mi competencia directa? ¿Qué precios maneja mi competencia indirecta?… El objetivo de responder estas preguntas es fijar un precio que estè fundamentado en nuestros Clientes y clientes potenciales.

Sea cual sea mi producto y/o servicio, debo tener claro qué quién llegue a comprarme, deberá percibir que lo que está pagando al comprarme, es la mejor relación de precio/producto y por ello no compra otro, compra el mío.

Lo anterior hace de la fijación de precios un arte. Al tener que desarrollar una sensibilidad que nos permita entender e interpretar a nuestro mercado -para dar una respuesta a las preguntas anteriores-,  sin tener que realizar continuos estudios de mercado. La parte técnica de la fijación de precios se relaciona con la Mercadotecnia y no con la Contabilidad de Costos.

El precio deberá tomar en consideración además, el segmento al que va dirigido. Es importante alinear las 4P?s (plaza, promoción, producto, precio) para tener congruencia en el segmento de mercado al que nos enfocamos.

La base para fijar nuestros  precios son los  costos totalmente directos de nuestros productos. No podemos vender debajo de éstos porque además de no estar permitido legalmente (antidumping), si lo hacemos, entre más vendamos más perderemos, exceptuando que se venda a costo como una estrategia comercial para penetrar en un nuevo mercado, ganar mayor participación u alguna similar.

Entonces, ¿en dónde queda la contabilidad de costos y para qué nos sirve? La contabilidad es un registro que nos refleja la historia, lo que ya pasó. Es indispensable para saber cómo se comportó la empresa, en particular en este tema; si nuestros precios fueron aceptados o no por el mercado, la contabilidad de costos reflejará con mucha puntualidad los costos variables incurridos y los costos de cada división, departamento, actividad, etc., lo que nos permitirá lograr reducciones a través de mejorar nuestras  políticas y/o optimizar  los procesos.

Nuestro reto es fijar un precio que cubra los gastos totalmente variables y que ofrezca, en términos sencillos, un margen que contribuya a los gastos de todo lo demás, en concordancia con el segmento de mercado que atendemos, en  los lugares en que lo vendemos,  el producto que vendemos y el tipo de estrategia comercial que hemos definido.

A manera de conclusión, podemos decir que fijar de manera óptima los precios de los productos y/o servicios que vendemos es al mismo tiempo un arte y una técnica. Un arte en cuanto a la sensibilidad y lectura que se debe tener del mercado, su comportamiento y su tendencia; una técnica con dos vertientes, la comercial que contribuye al establecimiento de una estrategia comercial alineada y la contabilidad de costos que nos provee de información. En cuestión de precios el mercado nos guía.

Fernando Sotres, Director Oficina Oriente CEPii

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