La inversión publicitaria comienza a reflejar la realidad de la web

Los que trabajamos en el mundo online estábamos esperando este momento desde hacía muchos años. Sabíamos que era una cuestión de tiempo, que tenía que ver, sobre todo con los estudios lógicos de evolución del Medio.

Las audiencias se vuelven a los medios online cada vez con mayor fuerza pero, hasta hace poco, la inversión publicitaria no reflejaba esta progresión de manera exacta. Aún no lo hace, sin embargo la realidad parece estar empezando a cambiar definitivamente.

Según el más reciente informe del Internet Advertising Bureau (IAB), durante el primer cuatrimestre de 2011 el mercado de publicidad online en Estados Unidos generó ganancias por US$7.3 mil millones, lo que representó un crecimiento del 23% respecto al mismo período del año anterior.

En cuanto a México, la IAB estima que el crecimiento interanual en la inversión publicitaria online  fue de más de 35%, entre 2009 y 2010. Además, en un sondeo de anunciantes, la misma fuente publicó que el 76% de las marcas anunciantes en México planea incrementar sus inversiones en publicidad web.

El reporte agrega un dato que es aún más significativo: durante todo 2010 las ganancias de la publicidad en el sector online llegaron a los US$26 mil millones, superando por primera vez a los avisos tradicionales en medios gráficos, que facturaron US$22.8 mil millones.

La realidad marca que Internet juega hoy un rol fundamental dentro la ecuación de consumo de Medios. No hay que olvidar, además, que la web no sólo es una plataforma novedosa en sí misma, sino que agrupa en su interior a todos los medios que la precedieron.

La inversión en publicidad online refleja un hecho que ya es notorio: Internet está alcanzando un grado mayor de madurez, tanto por su penetración como por la evolución de las aplicaciones online y las plataformas de usabilidad.

Un reciente estudio del Pew Research Center, en los Estados Unidos, arrojó resultados más que evidentes en este sentido. Un 41% de los norteamericanos aseguró que la web es su principal medio de información, lo que representó un 6% más con respecto al año anterior.

Además, las perspectivas para los próximos años resultan todavía más alentadoras si se toma en cuenta que, entre los jóvenes de 18 a 29 años, la proporción de personas que eligieron Internet como su medio principal de información llegó al 68%.

El hecho de que las audiencias vuelquen cada vez con mayor fuerza a la Red no es algo totalmente novedoso. No obstante, los números de la inversión publicitaria no habían acompañado al crecimiento del público en Internet de forma proporcional. Aunque todavía hay mucho por avanzar,  hay un cambio en la forma de pensar de los especialistas en mercadotecnia, que cada vez apuestan más por el mundo online y confían en su rendimiento.

A fin de cuentas, ¿cuáles son las ventajas de la publicidad online? No tienen que ver únicamente con la posibilidad de llegar a una gran cantidad de usuarios; en el universo del marketing web es posible optimizar los costos y maximizar los resultados con una eficiencia que resulta imposible en cualquier otra plataforma.

Se puede definir con precisión absoluta el público que se desea alcanzar, conocer la forma en que se comporta y reaccionar ante sus cambios. Es posible, además, realizar un seguimiento en tiempo real que permite tomar decisiones en el mismo momento en que se está corriendo la acción, realizando cambios inmediatos para incrementar su rendimiento.

En resumen, Internet ofrece a los anunciantes menores costos, mayores herramientas de monitoreo, mejores posibilidades de targeting y segmentación. A todo esto tenemos que sumarle  las múltiples posibilidades de interacción que propone la era de la web social, que marca un nuevo paradigma en la relación de las empresas con sus consumidores.

Todo esto definitivamente deberá dar lugar a nuevas formas creativas que tendrán que aprovechar las ventajas que ofrece actualmente Internet. Aún estamos lejos de alcanzar el tope de las posibilidades que ofrece la web en términos de comunicación publicitaria.

En los próximos años, asistiremos al nacimiento de campañas de marketing y posicionamiento online que planteen ideas totalmente novedosas, aprovechando al máximo las oportunidades de generar una relación más dinámica y fluida con los usuarios.

El futuro está en la comunicación de ida y vuelta, en el diálogo y la participación, en el feed-back. No es cuestión de sentarse a esperar esta nueva era. Tenemos que aprovechar las herramientas de las que disponemos hoy para crearla.

John Farrell, director general de Google en México

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