Si tu empresa ha conseguido una buena cartera de clientes a los que usualmente envías promociones o novedades, ten cuidado con esta estrategia porque el más reciente reporte del consejo de CMO’s sugiere que más de la mitad de los inscritos a los programas de lealtad quieren salir de ellos, ya que los consideran spam y se sienten bombardeados con ofertas irrelevantes.
El que los clientes regresen a su negocio luego de haber realizado una primera compra es un incentivo para muchos empresarios, sin embargo hay quien se decepciona al ver que pese a haber ganado la lealtad no consiguen una mayor frecuencia o monto en las compras, por lo cual disminuyen el valor de este esfuerzo.
Una encuesta realizada por SAS, empresa de Business Analytics y marketing integrado, destacó que las empresas están poniendo mayor énfasis en los programas de lealtad y retención pese a que sólo el 24% considera los esfuerzos como muy efectivos por lo cual están poniendo mayor atención a los cambios en el mercado actual y las nuevas dinámicas que tienen los clientes, para así poder identificar los puntos clave y lograr una mejor retención y lealtad de los clientes.
Los empresarios mostraron una falta de satisfacción por sus políticas de retención porque 47% buscaba con ello que sus clientes gastaran más, en menor medida deseaban reducir la indiferencia del consumidor y crear verdaderos seguidores de la marca.
“La lealtad ya no es sólo por el programa, se debe centrar en las conductas”, dijo Mark Johnson, CEO de Loyalty 360, empresa que llevó acabo el estudio. “Es tomar el panorama más amplio posible. Las marcas que centren la lealtad como una manera de cambiar las conductas sustentablemente serán las que logren los objetivos financieros para sus programas de lealtad”.
La retención efectiva en las estrategias de lealtad no sólo trata acerca de mantener a la clientela, a cualquier costo. Sin embargo, la mitad de los encuestados reportaron tener un ciclo de vida formal de cliente o programas de escuchar a los clientes. Entre esos que tienen un programa formal de ciclo de vida, el porcentaje más alto (40%) cree que dichos ciclos empiezan después de la venta. Esto significa que estas compañías están perdiendo la oportunidad de sembrar la semilla de la lealtad desde los primeros momentos del ciclo de compra, cuando los compradores aún están considerando opciones.
“Las empresas que definen el ciclo de vida de sus consumidores y alinean sus programas de lealtad a estos tienden a tener más éxito”, dijo Wilson Raj, director mundial de Global Intelligence de SAS. “Sin embargo, siguen existiendo más opciones para integrar los datos de lealtad con otros consumidores para adoptar un acercamiento más holístico y de esta forma, crear seguidores de las marcas”.
Mientras el e-mail sigue siendo predominante a la hora de escuchar y responder a los clientes, las redes sociales ahora se han convertido en el segundo método más frecuente para interactuar con ellos. Un call center o cada vez se convierten menos en una opción para los clientes.
Sólo el 36% de los encuestados reportaron tener una integración moderada de datos de lealtad con sus consumidores y el 30% reportó tener una gran capacidad para informar acerca de campañas de lealtad. Esto sugiere que gran cantidad de los programas de lealtad están bastante distantes de la experiencia del consumidor y carecen de una visión holística para guiar su proyecto; por eso es muy fácil ver el por qué tienen márgenes de efectividad tan bajos. También nos sirve para ver el por qué la gente no recibe el valor agregado ni cree en estos programas.
Ariadna Cruz
