Muchas marcas registradas al volverse reconocidas, son usadas por los consumidores como sinónimos del producto al que son aplicadas, tal es el caso de la marca RIMMEL® que es usada para referirse al producto cosmético que sirve para oscurecer, espesar y definir las pestañas, cuyo nombre verdadero es máscara de pestañas que actualmente ya distingue al producto de la empresa COTY DEUTSCHLAND GMBH.
De la misma forma comenzó a sucederle a la marca PRITT® cuando en las papelerías los consumidores solicitaban dicho producto y a cambio recibían un lápiz adhesivo de la marca UHU®, JUNIOR®, BIC® o RESISTOL® sin hacer diferencia, por lo cual la empresa propietaria HENKEL AG inició una fuerte campaña publicitaria para diferenciar el nombre del producto “lápiz adhesivo” de la marca PRITT®.
Otro ejemplo de este mismo fenómeno sucede a la marca KLEENEX® cuando solicitamos estos pañuelos desechables y el encargado pregunta SCOTTIS® ó KLEENEX® porque ya está considerando “kleenex” como nombre del producto, a este fenómeno se le ha llamado “dilución”.
La dilución, se ha definido como la pérdida de la distintividad en una marca, en algunos casos es causada por el consumidor, pero en muchos otros la propicia el dueño de la marca, quien considera que es bueno que el público use la marca como sinónimo del producto, para volverla renombrada; lo que desconoce, es que con este tipo de práctica está cavando lentamente la tumba de su propia marca.
El que una marca sea distintiva es su principal característica ya que es la forma en que los consumidores pueden diferenciar un producto frente a otros similares y por tanto cuando pierde su distintividad se diluye volviéndose de uso común como se mencionó en los ejemplos anteriores.
Por tanto, una de las formas más estrepitosas en que muere una marca es LA DILUCIÓN, ya que justamente cuando alcanza la cumbre de reconocimiento, se diluye y muere.
Es por esto que los empresarios deben evitar a toda costa que su marca caiga en dilución, tomando las medidas preventivas para ello, tales como realizar campañas publicitarias o promocionales encaminadas a dejarle bien claro al público consumidor, cuál es el producto que se vende y cuál es la marca que lo distingue.
Igualmente, se debe usar siempre el símbolo ® o MR, cuando la marca esté registrada, para hacerle saber al público que se trata de una marca y no de un producto en sí mismo. También puede evitarse la dilución de una marca, señalando en el empaque de forma vistosa el nombre del producto y no únicamente la marca. Lo mismo se logrará, si el empresario capacita a su personal para que cuando ofrezcan el producto o se refieran a éste, lo hagan siempre mencionándolo primero como sustantivo, seguido de la marca, por ejemplo, pegamento blanco marca RESISTOL®.
Asimismo y a pesar de que se tomen medidas preventivas, muchas veces las marcas son usadas por personas no autorizadas y los propietarios deben proteger sus marcas de posibles malas prácticas, tomando las acciones legales que la Ley en materia de Propiedad Industrial ofrece.
Si tú crees que tu marca se está diluyendo, ¡CUIDADO! No dejes que esto suceda y asesórate con expertos en Propiedad Industrial para evitar esta lenta y dolorosa muerte.
Por Lic. Yara Alpízar del Despacho Álvarez Delucio
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