Segmenta la experiencia al usuario genuino y deja fuera al fraudulento

Ante el crecimiento que ha tenido el comercio electrónico, así como el del fraude, es importante que como empresario o emprendedor tengas el conocimiento de lo que depara a la industria en tendencias para detectar las posibles amenazas en el 2021 y estar preparados en los negocios para afrontar y mitigar estos fraudes que causan pérdidas económicas significativas en las empresas.

Por ello, se llevó a cabo Fraud Prevention Day de ECSE (eCommerce Summit & Expo) en colaboración con CNP (Card Not Present), el evento contra el fraude en comercio electrónico donde se abordó la recapitulación de las tendencias y el panorama en prevención del fraude en el ecommerce en el 2020 y cómo evitar las pérdidas generadas por fraude en tu eCommerce mediante webinars ofrecidas por expertos de empresas especializadas en el rubro.

Juan Manuel Rodríguez, Show Director ECSE/Fraud Prevention fue el modelador de todos los webinars que se llevaron cabo.  Rodríguez presentó el webinar titulado: “Fraud prevention y Customer Experience: conectando con el consumidor” impartido por Gerardo Loureiro, VP Prevención de Fraude en Mercado Libre.

Gerardo Loureio dio a conocer el contenido en general donde se abordó temas acerca de cómo segmentar experiencias para buenos y malos usuarios en el ecommerce a través de la tecnología, el desarrollo de capacidades tecnológicas para una prevención de fraude ágil, escalable, que se anticipa a vulnerabilidades y a cambios de patrones.

En un estudio de Mercado Libre indica que el 99% de los usuarios son buenos y el 1% de los usuarios son fraudulentos que buscan es ocultarse en los usuarios genuinos operan para hacer su negocio.

“Los fraudulentos son expertos en jugar a las escondidas. En el mundo online cuando procesamos pagos, tenemos que descubrir dónde está la persona fraudulenta que está intentando hacer transacciones genuinas con estrategias que van desde cambiar de comportamiento, acuerdan compradores y vendedores para hacer fraude, intentan abusar de las políticas de protección al comprador hasta robar información y cuando son descubiertos, cambian de escenario, dejan de atacar en un producto de pago pasan atacar a otro y la pregunta es ¿cuál es el objetivo de negocio? Es ser el mejor en el negocio de tal forma tener un costo controlado, operarlo de manera sencilla como plataforma o vendedor y generar una experiencia positiva de boca a boca de los compradores para volver a comprar” detalló Gerardo Loureio.

La prevención tiene un impacto significativo en el NPS de compradores obtenemos 20 puntos de diferencia de NPS ente vendedores confiables vs no confiables. Tener una buena experiencia con la plataforma y el vendedor, es aumentar la frecuencia de recompra del usuario y que sea de boca a boca y traiga nuevos compradores y así aumentar el  lifetimevalue (LTV en inglés) de los usuarios y los usuarios se queden en la plataforma y aumenten su nivel de consumo en una experiencia feliz.

Toda compañía genera un formulario extenso, sin embargo, existe un trade off entre la usabilidad y la seguridad. Cuando se mide mucha información se afecta a usabilidad y se obtiene un resultado contrario al deseado que el proceso de termino haciendo difícil para el usuario bueno porque no asume porqué tiene que llenar tantos datos, les lleva más tiempo en cambio del fraudulento está acostumbrado al formulario porque intenta ciento de transacciones, está habituado a estos tipos de formularios y termina más rechazo en usuarios genuinos a los otros.

“¿Cómo se logra es apalancarse de tecnología? En Mercado Libre desarrollamos face recognition donde el usuario tiene que validar el documento, se le pide poner su cara frente a su celular para identificar a la persona genuina y esto logra no tener fricción pues dura 10 segundos y no le afecta la usabilidad y tiene la seguridad”, añadió Loureio.

Cabe destacar que cuando un comprador es víctima de fraude retrae su consumo, se genera un proceso a la inversa, negativo y no confía en la plataforma y busca a la competencia y no vuelve porque estas malas experiencias quedan más grabadas en un comprador por un solo acto o ruptura de confianza.

Prevención = anticipación

Anticipar los movimientos de los fraudulentos, esperar mutaciones de patrones, el equilibrio es siempre dinámico

Los fraudulentos buscan hacer una ingeniería inversa de los modelos para lograr una transacción, cuando es aprobada lo que hacen es escalar esa modalidad de ataque hasta que la brecha esté cerrada, los equilibrios son dinámicos por el ataque constante; “la empresa busca una solución sólida y la manera de rechazarlos a los malos es trabajo permanente de estar agregando variables a los modelos con la economía de escala, con la calidad de los usuarios, masa crítica de data science que hacen maquine learning que pueden programar algoritmos para construir una pared más alta para el fraudulento.”, aseveró Gerardo Loureio.

Un hueco en el MVP siempre será hallado:

Los fraudulentos son beta testers muy activos, antes de lanzar, pensar “si yo fuera atacar mi producto: ¿cómo lo haría?” Defender manteniendo la iniciativa, segmentar la experiencia para buenos y malos usuarios.

El experto concluyó su participación con esta sugerencia: “Recomiendo a todos los que tienen tamaño medio o pequeño contratar una compañía en experta en fraude, que tenga escala y estar delante de las tendencias. A modo de referencia en Mercado Libre tenemos 23 compras por segundo y 500 búsquedas por segundo y la cuestión de escala es centrar a los buenos de los malos.

Laura Cruz

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