El Diario Oficial de la Federación publicó el 3 de junio de 2021 el decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (1). El objetivo, como lo dice su nombre, es fortalecer la transparencia y evitar ventajas indebidas entre los participantes del mercado: los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación.
Esta regulación llega en un contexto atípico provocado por la pandemia de COVID-19. De acuerdo con un estudio especializado, en México el sector de la publicidad habría tenido una caída aproximada del 22% durante 2020, a la que seguiría un repunte en 2021 (2). Esto responde a la incertidumbre inicial provocada por la contingencia, pero también al interés creciente en invertir en publicidad –un 41% de las empresas, según IAB (3), para reactivar el consumo y la economía.
“La Ley para la Contratación de Publicidad, como se le conoce comúnmente, implica grandes cambios en la operación del ecosistema publicitario, principalmente en la adquisición y gestión de espacios publicitarios, y es sumamente importante que todos los involucrados la conozcan a detalle para adecuar su operación, prever futuros gastos y evitar sanciones”, señaló Luis López Linaldi, socio fundador de la firma legal SL – Solórzano Linaldi.
Si antes las agencias adquirían espacios en los medios de comunicación y los vendían a sus clientes como parte de sus servicios, y como el paso final de sus proyectos, esto ya no será posible. La Ley prevé que la compra se haga directamente entre las empresas –los anunciantes– y los medios de comunicación. O, si se hiciera a través de una agencia, se requiere que exista un contrato de mandato y que la agencia no tenga ningún beneficio económico al conseguir dichos espacios.
“Ya no serán posibles los proyectos ‘llave en mano’, en que las empresas contratan a una agencia y ésta se encarga de la planeación, diseño e implementación. Ahora, las agencias podrán desarrollar la propuesta creativa, pero la compra de los espacios tendrá que hacerla directamente el anunciante. De otra forma, en caso de que los espacios los adquiera la agencia para su cliente o anunciante, deberán celebrar contratos de mandato para poder adquirirlos a su nombre y representación, por lo que se crean nuevas obligaciones a cuidar, para evitar faltar a la ley por desconocimiento. De cierta forma se transparenta, pero se hace mucho más complejo todo el proceso operativo y administrativo del ecosistema publicitario, además de que en la práctica se hace a un lado a las agencias”, afirmó Linaldi.
La nueva Ley entrará en vigor el 1 de septiembre, 90 días después de su publicación, y se prevé que las empresas anunciantes, al igual que las agencias, tengan que reorganizar sus equipos y procesos para hacer frente a la regulación.
Redacción
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