Luego de haber dirigido y analizado una campaña basada en análisis de contextual, DynAdmic, empresa especializada en marketing en video digital y CTV, ubicó que las herramientas basadas en este tipo de recursos de inteligencia artificial, así como en orientación semántica, logran hasta 25% de más alcance en métricas como el VTR (View Through Rate o tasas de visualización), en comparación con campañas basadas en cookies de terceros.
De acuerdo con datos del estudio Media Reactions, elaborado por la consultora Kantar, el 64% de los medios y anunciantes están preocupados por el impacto que tendrá en las campañas de publicidad digital la eliminación de las cookies de terceros. De manera análoga, el 48% de los especialistas señala cierto temor a que sus negocios no funcionen de manera adecuada en un mundo sin los datos de terceros recabados por la navegación.
A decir de DynAdmic, esta preocupación se ha intensificado en los últimos meses y se debe a un desconocimiento sobre las alternativas tecnológicas que existen desde ya hace tiempo: “los anunciantes se preguntan si es posible obtener el mismo nivel de rendimiento en cuanto a resultados, alcances o impactos de sus campañas, que se ha logrado con el uso de la data recabada por parte de las cookies de terceros”, apunta Ana Jiménez, managing codirector de DynAdmic México.
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Pero, ¿qué es una cosa y qué es otra?
Para aquellos que apenas se inician en la búsqueda de alternativas de posicionamiento en la red, es importante destacar, en términos muy simples, que desde 1994 se crearon las cookies y son archivos que habitan en los sitios web, para capturar y guardar información sobre los hábitos de los usuarios de la red, con base en la IP de sus dispositivos.
Las hay propias de los sitios que se visitan (1st party cookies) y de empresas que se dedican a colocar estos formularios invisibles en los sitios que visitamos y vender a agencias de publicidad y anunciantes los datos recabados (3rd party cookies).
En este sentido, de acuerdo con eMarketer, el 82% de las campañas de publicidad digital utilizan este recurso para el desarrollo de sus estrategias; y el 77% de los sitios web a nivel global tienen una o más cookies de seguimiento. De ahí el impacto que tendrá la desaparición de las cookies de terceros de todos los navegadores, donde Google es el rey, pues el 70% de las búsquedas a nivel mundial se realizan por su plataforma, aunque otros navegadores como Safari, Edge, Mozilla, entre otros, ya han aplicado esta medida, en aras de preservar la privacidad de los usuarios.
“Ante la creciente preocupación de los anunciantes por saber el próximo escenario publicitario digital, sin cookies, realizamos un análisis que consistió en comparar una campaña basada totalmente en cookies y otra en orientación contextual semántica propia de DynAdmic. El resultado fue un rendimiento 45% superior en VTR, pues con la campaña realizada con orientación contextual y KPI Booster se logró un VTR de 77%, frente a un 53% logrado por las herramientas de 3rd party cookies sin optimización”, señala Alexandre Tordjman, managing codirector de DynAdmic México.
Según el análisis desarrollado por esta empresa especializada en marketing en video digital y Connected TV (CTV), en la actualidad existen alternativas que pueden dar a conocer las campañas de los anunciantes en las audiencias relevantes para las marcas, incluso, con mejores resultados que con las cookies de terceros.
“Para afirmar esto, realizamos un estudio que consistió en recrear un entorno y procesos reales con medios, a través de uno de nuestros clientes, con una ejecución de campañas con configuración y duración casi idénticas, orientadas al mismo inventario y con un contexto comparable de segmentos que mejor correspondieron a la audiencia objetivo”, complementa Ana Jiménez.
De tal modo que el estudio comparó que el View Through Rate logrado por cada una de las campañas, en donde el mejor rendimiento lo demostró la campaña basada en la solución de targeting semántico de DynAdmic, con un 25% superior en tasa de visualización y una segmentación más precisa hasta en un 45% con un conjunto de KPI BOOSTER. Con ello, DynAdmic señala que, más que una eminente preocupación, la eliminación de las cookies por parte de Google representó un catalizador para la industria.
“La orientación contextual semántica tendrá un significativo crecimiento, sobre todo ahora que la mayoría de las empresas están volteando a los canales digitales, como aprendizaje de la pandemia; lo cual será una de las tendencias publicitarias más comunes en los próximos meses, donde alcanzará su punto máximo con la disminución gradual de la orientación a la audiencia basada en cookies, además de llegar a audiencias relevantes a gran escala con el respeto total a la privacidad del usuario y protección de sus datos”, añaden ambos directivos.
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