La industria de la publicidad exterior (OOH, por sus siglas en inglés Out-Of-Home / DOOH para la versión digitalizada) vive una de sus etapas más disruptivas en América Latina. Lo que antes era un medio eminentemente visual —apuestas por pantallas impactantes o estructuras de gran formato— ahora se redefine alrededor de datos, eficiencia, medición y precisión.
Las marcas ya no buscan simplemente “estar presentes”, sino estar presentes ante la persona correcta, en el momento adecuado, y con capacidad de demostrar impacto real. En este contexto, el valor diferencial reside en el uso inteligente de la movilización de audiencias, no solo de mapas estáticos ni de criterios de cercanía geográfica.
El giro: hacia un OOH basado en datos de movilidad y audiencia
Este proceso de transformación está impulsado por tres fuerzas convergentes:
- Digitalización del medio: el crecimiento del DOOH ha permitido que la publicidad exterior se convierta en un medio más flexible, dinámico y programable.
- Integración con datos de movilidad: el surgimiento de tecnologías que miden desplazamientos en tiempo real (geo-behavior), data de localización, telecomunicaciones y perfiles anonimizados.
- Demanda de accountability y métricas comparables con digital: los anunciantes quieren ver KPIs como ROAS, incrementalidad o atribución a visitas en tienda, estándares antes restrictivos para medios digitales únicamente.
De acuerdo con el Informe de Actividad OOH – DOOH 2024, esta transformación ya tiene impacto tangible: la inversión publicitaria en OOH/DOOH en países como Argentina, Brasil, Chile, Perú y otros crece con nuevos estándares técnicos, acompañada por integración con dispositivos móviles e inteligencia artificial.
Asimismo, compañías líderes del sector como JCDecaux ya ofrecen herramientas como OOH Audience Metrics, que combinas datos anonimizados a partir de dispositivos móviles con inventario exterior para entregar métricas sobre alcance, frecuencia e impresiones casi en tiempo real.
Así, el desafío no es solo “cuántas pantallas tengo”, sino ¿Cuántas personas pasan frente a esas pantallas, quiénes son, de dónde vienen y hacia dónde se dirigen?
Adsmovil Personas: el OOH con audiencias en movimiento
Dentro de esta transformación, Adsmovil ha puesto las audiencias en el centro gracias a su plataforma Personas, una solución de planificación y activación basada en datos de movilidad. En lugar de mapear pantallas por proximidad al target, Personas analiza el recorrido real de las personas —casa, trabajo, ocio, compras— y construye circuitos de medios alineados con la movilidad cotidiana.
¿Qué aporta Personas al OOH?
- Modelos “journey-first”: no importa si el tránsito del usuario es entre casa y oficina, o hacia un restaurante o centro comercial: lo que importa es su trayectoria.
- Audiencias accionables: no tratar vínculos de localización como complemento, sino como núcleo: audiencias construidas con base en geo-behavior.
- Métricas de negocio cuantificables: alineación con KPI como ROAS, incrementalidad o prueba de valor, no meros “impresiones estimadas”.
- Datos actualizados diariamente: lo que habilita planificaciones reactivas e iteraciones sobre estrategias mientras la campaña está activa.
- Atribución nativa a visitAS en tienda: no como un suplemento, sino integrado como parte esencial del valor de campaña.
- Activación self-service o gestionada: su interfaz en tiempo real permite crear audiencias y puntos de interés en cualquier momento, con lógica de activación inmediata.
Según información pública de Adsmovil, Personas se ha desplegado en múltiples mercados latinoamericanos, utilizando alianzas con plataformas como Moving Walls para robustecer la medición, la compra programática y la planificación avanzada con data propia.
Además, recientemente Adsmovil OOH ha anunciado una alianza con Datavisiooh que integra análisis de video e inteligencia artificial para mejorar la precisión de medición en campañas DOOH programáticas, sumando valor a la oferta de Personas.
Como lo expresa Alberto Pardo, CEO & Founder de Adsmovil: “En OOH, la pregunta ya no es solo dónde están las pantallas, sino quién está frente a ellas y qué impacto generan en el negocio.” Y Mariana Correa (SVP de Adsmovil OOH) añade: “La data de movilidad no es un complemento; es el corazón de una estrategia OOH efectiva.”
Ventajas concretas para anunciantes y pymes
Para una pequeña o mediana empresa, invertir en OOH con Personas ofrece beneficios estratégicos:
- Menos desperdicio presupuestal: al impactar solo unidades con alta probabilidad de conversión según patrones de movilidad.
- Mayor retorno de inversión: al alinear puntos de contacto con trayectorias reales de clientes potenciales.
- Transparencia y confianza: al contar con métricas en tiempo real y resultados atribuidos a visitas físicas.
- Iteración ágil: posibilidad de corregir rutas o audiencias durante el curso de la campaña (lo que en medios tradicionales sería impensable).
- Escala regional: gracias a la cobertura geográfica de Adsmovil, puedes replicar campañas en múltiples ciudades latinoamericanas con lógica homogénea.
Del planeamiento estático a la media planning basado en itinerarios
Uno de los ejes clave del cambio es el salto conceptual: de ver el mundo como un mapa donde colocas pantallas (criterio estático/proximidad) a verlo como rutas vivas, recorridos, cruces de audiencias. Esa lógica de itinerarios obliga a redefinir el briefing, los objetivos, la segmentación y la ejecución.
Por ejemplo, es posible descubrir que quienes compran en un centro comercial no viven en su zona inmediata, sino que provienen de municipios vecinos o incluso más distantes. Esa información reconfigura dónde conviene impactarlos —no cerca de su casa, sino en su trayectoria habitual.
Una nota relacionada del ecosistema de medios digitales analiza cómo integrar el DOOH a la planificación digital, destacando que “más del 61 % de responsables de marketing consideran que el OOH solo abarca conocimiento y consideración de marca”, y reclamando que debe integrarse al funnel completo. Allí se detalla cómo crear audiencias segmentadas por movilidad, superponerlas con geocercas y activar campañas sincronizadas entre OOH y digital.
Contexto regional: tendencias y desafíos para el OOH en Latinoamérica
Crecimiento del gasto en OOH/DOOH
El desarrollo del OOH en Latinoamérica no es anecdótico: según el informe citado, este medio avanza a pasos firmes. En particular, el paso hacia lo digital y programático está acelerando la inversión. En México, Brasil, Colombia y Chile, muchas empresas han empezado a incorporar plantillas digitales, pantallas interactivas y estructuras dinámicas.
La elección de Ciudad de México como sede del Congreso Global WOO 2025 (World Out-of-Home Organization) refleja la visión de convertir la región en un epicentro global de innovación para el OOH. En ese evento se tratarán temas como métricas de audiencia, sostenibilidad, madurez tecnológica, convergencia con retail media y modelos programáticos.
Asociaciones e estándares emergentes
Organismos regionales como Alooh (Asociación Latinoamericana de OOH) buscan elevar estándares técnicos, creativos y éticos en la publicidad exterior, promoviendo regulación y mejores prácticas para el sector.
En paralelo, empresas tecnológicas como TDT Global han expandido su presencia en Latinoamérica ofreciendo plataformas de gestión y medición de OOH, para facilitar que medios, agencias y anunciantes adopten flujos más eficientes y transparentes.
Asimismo, la apuesta por la sustentabilidad también se casa con el OOH digital: se afirma que la publicidad exterior representa una huella relativamente baja en carbono (menos del 3,5 % de la huella publicitaria en ciertos mercados) cuando se gestiona con criterios responsables.
Barreras y retos aún pendientes
- Infraestructura desigual y alfabetización tecnológica: muchas ciudades latinoamericanas aún carecen de inventario DOOH moderno o conectividad robusta.
- Privacidad y regulación de datos: el uso de geolocalización y movilidad exige gobernanza y anonimato adecuado.
- Cultura del “mapa estático”: muchas agencias tradicionales y anunciantes continúan valorando cercanía o proximidad como criterio principal.
- Costo de inversión inicial: aunque se optimiza el gasto, migrar hacia agencias con herramientas avanzadas implica inversión en tecnología, datos y talento.
Cómo una pyme puede empezar a usar OOH inteligente con Personas
Aquí algunas buenas prácticas que pequeñas empresas pueden adoptar para aprovechar la potencia de Personas o soluciones similares:
- Definir claramente tu cliente ideal y sus rutas
En lugar de pensar “personas que viven en X colonia”, piensa: ¿cuáles son las rutas que siguen para trabajar, hacer compras, cenar? - Solicitar pilotos con datos reales
Empieza con zonas acotadas, analiza movilidad y desempeño del primer circuito, ajusta, escala. - Integrar OOH con digital/comercio
Usa OOH como disparador para campañas digitales (geofencing, retargeting) y para alimentar datos de comportamiento de compra. - Medir visitas reales a tienda
Usar atribución a punto de venta como métrica clave, no solo impresiones estimadas. - Iterar durante la campaña
Aprovecha la actualización diaria de datos para cambiar audiencias, rutas o puntos si algo no funciona. - Benchmarking y aprendizaje en el mercado
Estudiar casos exitosos, estándares regionales, y comparar con otros medios.
Conclusión: OOH versión 2.0, con precisión y propósito
La evolución de la publicidad exterior en América Latina transita de ser un medio de impacto visual a un medio comprometido con datos, eficiencia y medición. Ya no basta con “ver una valla grande”. Las marcas deben saber quién está frente a ella, cómo llegó ahí, qué pudo motivarlo y, sobre todo, cómo convertir eso en valor de negocio.
Con soluciones como Adsmovil Personas, la industria OOH se acerca a los estándares de medición y optimización que definieron el éxito del marketing digital. Para las pymes, esto representa una oportunidad histórica: acceder a campañas de exterior con menor desperdicio, mayor retorno y transparencia comparable con digital.
Si te interesa profundizar en cómo se integran métricas de audiencia en campañas DOOH, te recomiendo leer esta nota de Pymempresario que analiza la relación entre métricas digitales y medios tradicionales, y cómo cruzar datos entre canales.
Si te interesa profundizar sobre el enfoque estratégico que las empresas deben adoptar en publicidad durante momentos de incertidumbre, te recomiendo leer la nota “Publicidad en tiempos de crisis: gasto o inversión”. En ella encontrarás un análisis de cómo replantear presupuestos, priorizar canales de retorno y transformar la publicidad de un costo a una palanca de crecimiento sostenible, un complemento ideal para entender cómo inversiones inteligentes en OOH pueden ser clave incluso en escenarios complicados.
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